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发布时间： |
2007-07-21 14:33 |
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说起广告，我们再熟悉不过了，电视、电台、报纸、店堂、公交车上……随处可见各种各样的广告，广告已成为我们生活的一部分。当网络走进人们的视野时，广告又义不容辞地出现在网页上——网络广告应运而生。任点进一个页面，你都会看到代表某种产品或服务的花花绿绿的各色图片、动画。我们看到的网络广告的形式主要有横幅式广告(banner)、按钮式广告(logo)、邮件列表广告(Direct Marketing)、墙纸式广告(wallpaper)、互动式广告、定向广告等等。
相对于传统广告讲求创意，网络广告更侧重创新。因为网络广告的起步相对较晚，也使得今天的网络广告形式更趋向于保守。在日新月异的网络世界，在互动、立体甚至是音、色俱全的网络平台，各种意想不到却又是实效的广告形式开始出现，创新也就成为网络广告形式的一个主流。
一、什么是网络广告创新
无论是传统媒体广告还是网络广告，“说什么”和“怎么说”是我们在进行广告创作时，首先必须考虑的问题，也是影响广告效果的关键性因素。“怎么说”的问题，涉及的主要是广告的表现形式，是广告结构性因素，我们称之为“形式”。传播手段的发展，使消费者正在被铺天盖地的各种信息所淹没，与信息的无限性相比，人们有限的注意力就成为一种稀缺资源。
人们称网络经济是一种注意力经济，而注意力又来源于眼球，如何吸引人们的眼球或吸引消费者的心灵就成为网络广告成功的第一步。网络广告的显在空间是有限的，一些门户网站和提供特殊服务的网络，是广告主争夺的空间。由于网络局限性和有效空间的局限性，在网络，上盛行的广告形式是旗帜广告，就旗帜本身而言，是无法承载什么信息的，它要靠一点抢眼的诱惑，在页面上的游动，甚至强行弹出等手段，引起网民的注意，进而产生点击行为。点击是网络发挥广告效果的关键动作，一旦这一动作发生，广告主只要花很少的钱，就可以提供企业本身和产品(服务)的百科全书式的信息。但是在更多的时候，我们传播的内容常常是无懈可击，但由于表现形式的贫乏而引不起消费者的注意，最终失去了与受众见面的机会，致使广告淹没在信息的海洋里。
由于网络上海量的资讯和广告的同质化现象，消费者主动性和选择权使得网络广告在策划方面的创新十分必需。相对于传统广告讲求创意，网络广告更侧重创新，通过创新来吸引消费者稀缺的眼球注意力，并增加消费者的眼球滞留率。在日新月异的网络世界，在互动、立体甚至是音、色俱全的网络平台，各种意想不到却又是实效的广告形式开始出现，创新也就成为网络广告形式的一个主流。对于网络广告策划的创新，关键要把握住一些新颖点，如媒体的优化配置和组合、传播的重点、广告的效率等等，根据网络广告受众类型特点、个人喜好等，尽量采取有针对性的广告投放，同时要有效结合传统媒体的宣传效应，拓展网络广告的宣传范围，进一步提高网络广告的创意和制作水平，不断创新广告形式。
二、网络广告创新的缘由
所以在网络广告发展的很长一段时间，我们还要倡导“形式大于内容”这种模式，这一切是由网络广告的特点所决定的。首先，它是新型媒介，利用的是真正的互动媒介；但是在进行真正的传授双方的互动的前提是网络受众是否能够从海量信息中接受它，在互联网广告发展的最初阶段，作为网站最原始的一种盈利模式，它更多的是基于气势汹汹的新经济概念，而不是给广告主带来的实际经济利益，因此承载了太多狂热和盲目的网络广告很快就随着网络经济泡沫的破灭而沉寂。但是随着网络经济的再次崛起，网络广告赢得了广告主的肯定，从而呈现出勃勃生机，造成这一转变的根本原因是网络广告改变了以往单——简单的表现形式，变得丰富多彩起来，其效果与传统媒体相比也毫无逊色。
其次，网络广告无时间地域限制，传播范围极大，受众覆盖面积大，是真正的全球媒介，可以使世界各地的人们迅速接收到相关信息与商务服务；网络广告的传播面广是其优势，但是这也存在一个问题，信息量的增大，使受众接触信息的机会反而变小了，也就是说人均广告到达率在变小，只有那些形式独得表现出众的广告才能最终吸引受众，达到效果。
其三，网络广告的投放具有多样性；过去的广告虽然样式也很丰富，但网络广告却能开拓自己的新领域。网络广告的载体基本上是多媒体、超文本格式文件，广告受众可以对其感兴趣的产品信息进行更详细的了解，使消费者能亲身体验产品、服务与晶牌。这种图、文、声、像相结合的广告形式，将大大增强网络广告的实效。横幅旗帜(HorizontalBanner)、竖式旗帜／网络门户(Vertlca]Banner／Portals)、电子邮件(Daily Email-Brief)、网上商店(Shopping)、商业服务链接(Premium sites)等多种形式，易检索、可重复，信息的发布和信息的反馈和更换快速及时；在网络广告发展初期由于技术和网络带宽的限制，网络广告的这些优点大部分还只停留在人们的概念中，并没有付诸于真正的实施。当时的业内人士认为互联网广告与传统媒体相比根本没有竞争力，因为当时网络广告横幅式的表现形式太单调，根本没有办法和电视媒体相竞争。
随着IT业的全面复苏，技术的进步和网络带宽的提高为网络广告带来了更丰富的表现形式，从单纯的文字到动画，从直白的平面到互动性的立体，越来越多的媒体技术被运用到了网络广告中。这正是带给网络广告春天的真正原动力。
对于网络广告，由于其存储容量大，而且信息是可以永久保存的，我们就可以选择理性的诉诸方式既可以文本方式对产品的性能、用途，使用方法等进行详细描述，也可以通过三维动画和多媒体技术展示产品外形，结构以及使用方法等。探索的道路总是曲折而漫长的，网络广告的确在发展，而且速度非常快，势头也很迅猛，但是还有很大的上升空间。网络广告不能只是空谈美好的蓝图，由此我们可以预见未来的网络网络广告能不能坐地分得广告市场的一块大蛋糕，就取决于能否走出一条真正的表现形式创新之路。因此，我们只有打好形式创新这张牌，才能获得再次发展的契机。
三、网络广告创新的体现
第一，在网络媒体选择和组合上，门户网站的价值主要体现在其传播广度，而娱乐和服务类网站的价值主要体现在其明确的针对性和传播的深度，而这两种价值，正好满足了两个层面上的营销需求。当门户网站因为其巨大数量的综合浏览量吸引客户时，娱乐和服务类网站更以其精准的有效人群和相对较低的广告价格说服了客户， 因而更容易积累自己的忠诚客户。因此在网络广告的策划过程中，要针对不同媒体的推广做更好的组合，重视网络广告投放的细分性和准确性，不同网站所吸引的人群是不一样的；而且不同的网站对用户的粘度是不一样的，如门户网站的用户可能不如电子信箱的用户忠诚(粘度高)，因而应针对不同网站进行不同产品 的推广，优化网络媒体资源组合。在传播的重点上，要善于对自身网站的宣传，要使广告做到“润物细无声”，特别是要关注网民的口碑和社区内的BBS、公告板等内容。
第二，随消费者的偏好和提高广告效果而不断调，要紧跟新的网络媒体形式和广告形式，有效利用新的媒体形式：如一是窄告，分众传播和媒体变革性技术的出现，消费者个性化的需求和眼球资源的稀奇，促使网络广告策划在不断创新。“窄告”推出的就是一种全新的网络广告模式，卖的就是一种分众传播的概念。“窄告”就是使广告客户的广告内容与网络媒体上的文章内容、浏览者偏好、使用习性、浏览者地理位置、访问历史等信息自动进行匹配，使传统的“广告”像精确制导的导弹一样，能够直接“命中”目标客户群体，使网络广告的有效性极大地提高，网络媒体的赢利能力成倍地提高，也使企业用很小的投入，全面利用互联网资源，将自己的商业推广信息送达到目标用户的面前。窄告是使网络广告的内容能根据浏览者的口味而变，更加智能化，因而广告投放的针对性就更强了。广告不再是“广而告知”，相反，是“窄而告知”了。如今的“窄告”，已经覆盖了中国90％以上的强势媒体，包括新浪、TOM、中华网、人民网、新华网、中国新闻网等在内的权威商业媒体和官方媒体都是窄告的共同发起者，从媒体覆盖面和媒体强度上，窄告已占据了绝对优势，将成为网络广告一新的发展方向。
二是个人网站群，由于一些个人网站的流量已经达到或超过巾型商业网站的流量，从百度的搜索结果来看，这些网站的搜索量排名在很靠前的位置，当这些网站被以某种方式集合起来时，就形成了庞大的浏览量，并因此而具备了媒体的特性和媒体的价值，这种个人网站群也成了网络广告关注的一热点。以个人网站群为集合媒体的模式不仅结合了网站联盟“广而告之”的优势，其统一投放、统一后台也避免了网站联盟松散组合带来的管理上的种种弊端。广告采用了伴随浮漂的形式，有明显的关闭标志，占据个人网站角落处小小一隅。伴随门户网站吸引的注意力逐年下降，以崇尚自由、互动的个人网络获得的眼球注意力资源正与日俱增——博客站点、个人网站都是个人网络的典型代表。博客在2004年的火暴和个人网站的迅速普及都是个人网络发达的明证，个人网站在经历了多年的发展，如今已经成为同电子邮箱一样成熟的、基础的互联网个人网络服务，个人网站群将会更多的运用在网络广告中。
第三，要优化资源配置，使网络媒体与传统媒体有效互动。不同的媒体有不同的特色及功能，网络广告也不能完全取代传统的电视或平面媒体。真正的网络广告活动是善用这个新的媒体与传统媒体结合所产生的惊人效力。让广告的“压力”留在电视上发挥，让报纸广告继续保有高曝光度的优势，把漂亮的产品图片印在杂志上，然后充分利用网络媒体去拉动，填补长年来广告营销上的漏洞，建立与消费者之间真正的贴心的朋友般的互动关系。这样也建立起一种新的媒体联动关系，无论对双方媒体，还是对广告主都是双赢的局面。
总之，由于网络广告拥有的广告是多维广告、拥有最有活力的消费群体、制作成本低，速度快，更改灵活、具有交互性和纵深性、能进行完善的统计、可以跟踪和衡量广告的效果、投放更具有针对性、缩短了媒体投放的进程、传播范围广、不受时空限制、具有可重复性和可检索性、具有价格优势等众多优势，网络广告将拥有广阔的发展前景，随着技术的进步，网络广告将朝更加个性化、智能化和分众化的方向发展。但在具体的广告策划方面，无论是在创意还是在媒体组合方面都应与消费者的实际紧密结合，有效利用消费者好奇、恐慌、虚伪、偏好等心理，激发消费者的主动点击欲望，同时使其互动，利用情感、利益、爱好等增强其在广告上的停滞时间和对广告的记忆与偏好。
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